Dość oczywistym krokiem dla wszystkich przy tworzeniu nowego projektu jest zamówienie graficznego logo. Trochę mniej oczywistym – już dla bardziej wtajemniczonych – tworzenie identyfikacji wizualnej. Niedługo na blogu pojawi się artykuł o identyfikacji wizualnej. Dowiesz się w nim m.in., że logo jest tylko jednym z elementów identyfikacji i warto zadbać o całokształt. Dzisiaj chcę pójść o krok dalej i zapoznać Cię z innym rodzajem wpływania na swoją rozpoznawalność: z identyfikacją dźwiękową czyli audio brandingiem.
Co to jest audio branding?
Audio branding – czy też sonic branding – to również narzędzie służące kreowaniu wizerunku marki. Analogicznie, tak jak tworzy się identyfikację wizualną na podstawie pewnych konkretnych cech, które opisują daną markę (firmę, korporację, osobę np. artystę lub zespół ?), tak samo możemy stworzyć identyfikację muzyczną. Tak jak tworzy się logo graficzne – tak samo można stworzyć logo dźwiękowe, które zwiększy rozpoznawalność marki.
Na pewno znasz słynne „Pa ra pa pa pa!” z reklam restauracji McDonald’s. Słyszane przez nas setki razy w różnych wersjach na tyle zapadło w pamięć, że słysząc je od razu wiemy o jakiej firmie mowa. To jest właśnie magia logo dźwiękowego (ang. audio-logo). Pozytywna melodia oddaje radość z życia, odsuwa nas od skojarzeń z fastfoodem, otyłością itp. Budzi więc w nas dokładnie takie emocje, jakie chciała wzbudzić marka.
Prawdopodobnie znasz też melodyjkę z reklam T-mobile. Raz śpiewa ją Robert Lewandowski, innym razem Cleo, jeszcze innym jest grana na instrumencie. Różne opracowania, ale clue, czyli melodia jest zawsze ta sama.
Inne przykłady dobrego, znanego i charakterystycznego audio logo prezentują np. Intel, Iphone, Nokia czy Messenger.
Robak w uchu?
Dość charakterystycznym przykładem wykorzystania dźwięku w komunikacji marki w ostatnim czasie jest słynne „Jak sobota toooo tylko do Lidla do Lidla!” (niech rzuci kamień ten kto nie przeczytał tego od razu śpiewając w myślach melodię). To właśnie zjawisko brainworm, czy też earworm – robak w mózgu lub w uchu. Czyli melodia która dosłownie zakotwicza się w Twoim uchu tak, że po jednym przesłuchaniu nucisz sobie ją, czy tego chcesz czy nie. Jak wkurzająca by nie była ta reklama, marketerzy pracujący dla Lidla zdobyli mistrzostwo. Zaproponowali tak skuteczny temat muzyczny, że stwierdzenie „Jak sobota to..” weszło w użycie w wielu różnych kontekstach poza zakupami. Samo to zdanie, zwyczajnie wypowiedziane, nigdy nie wpisałoby się tak w codzienny użytek gdyby nie właśnie dźwięk, użyta melodia. Tak między nami, osoby tworzące komunikację Lidla nie wymyśliły tego tematu same. Wystarczy sięgnąć nieco wstecz, do repertuaru Ireny Santor i posłuchać „Jak przygoda to tylko w Warszawie” 🙂
Logo dźwiękowe ≠ dżingiel
Jednak logo dźwiękowe to coś znacznie więcej niż dżingiel reklamowy. Ma nie tylko wpadać w ucho. Ma za zadanie wpisać się w DNA marki, identyfikować z nią. Dźwięk, tak jak grafiki, powinien być włączony w całościową strategię marki.
Czyli pomysł w stylu „Hej, kupmy sobie w banku prostą chwytliwą melodyjkę i będziemy mieć logo dźwiękowe!” to prosta droga do porażki. Nasze audio logo ma przedstawiać w jakiś sposób charakter naszej marki. Oddawać emocje jakie powinny jej towarzyszyć. Wpisywać się w przekaz, który chcemy by trafiał do naszych odbiorców. Oddziaływać na to, jak klienci nas postrzegają.
Logo dźwiękowe ma moc. Może nasuwać różne skojarzenia, tak jak we wspomnianym wyżej McDonaldzie. To może być radość, rozrywka, ale też np. nowoczesność, technologia, elegancja, luksus. Skojarzenia mogą być różne, ale powinny być zdefiniowane przez markę. Zastanówmy się jak chcemy być postrzegani i do tego dopasujmy nasze audio logo. Nie wiem czy coś oddaje emocje lepiej niż muzyka, niż dźwięk, więc mamy w naszych rękach naprawdę potężne narzędzie oddziaływania na odbiorców.
Jak stworzyć logo dźwiękowe?
Jest to najczęściej krótka (nawet 3sekundowa) linia melodyczna. Charakterystyczna, oddająca jakieś emocje, przesłanie, lub cechy produktu lub marki. Nie podam Ci prostego przepisu jak je stworzyć. Proces jego powstawania jest na tyle złożony, że są firmy specjalizujące się wyłącznie w audio brandingu. Trzeba wziąć pod uwagę wiele elementów, sięgnąć głębiej, zastanowić się jakie cechy najlepiej opisują naszą markę, naszą misję.
Myślę, że ta grafika nieco rozjaśni proces tworzenia audio logo:
Przykłady audio brandingu
Coraz więcej dużych marek wykorzystuje w swojej komunikacji audio branding, a agencje kreatywne coraz częściej proponują firmom takie rozwiązania. Nawet niektóre miasta mają już swoje logo dźwiękowe, np. szwedzkie Molmö czy chociażby polski Grodzisk Mazowiecki.
W 2019r. Mastercard wprowadził swoją identyfikację dźwiękową. Zaprezentował ją z pompą, bo we współpracy z Camilą Cabello. Opisują swoje logo muzyczne jako „odrębna i niezapomniana melodia z adaptacjami w różnych gatunkach i kulturach”. Ich logo pojawia się każdorazowo, np. gdy potwierdzasz zakup. Na zachodzie ma to tym większy sens, że coraz większą popularnością cieszę się tzw. inteligentne domy, zakupy za pomocą Siri czy Alexy, czyli głosowo, bez patrzenia na ekran.
Audio branding w kulturze
Uwielbiam przykład Filharmonii w Hamburgu. Proces powstania logo był według mnie fascynujący, a impuls, a właściwie wrażenie, na podstawie którego je stworzono nietypowe. Mianowicie twórcy patrząc na panoramę Hamburga i jego odbicie w wodzie zauważyli falę dźwiękową. I na podstawie tego wrażenia stworzyli logo. Poszukiwali odpowiednich brzmień, instrumentów o konkretnym ataku i pogłosie, aby za pomocą orkiestry oddać klimat miasta i kształt konkretnego widma dźwięku.
Swoje logo dźwiękowe ma również polski Teatr 6. Piętro. Posłuchaj, jak prezentują je aktorzy grający w teatrze:
Po co mi audio branding?
Logo dźwiękowe sprawia, ze spotkanie odbiorcy z Twoją marką staje się bardziej wielowymiarowe. Możesz je wykorzystać na wielu płaszczyznach, wszędzie tam gdzie Twój odbiorca ma z Tobą styczność.
A po co?
Żeby być zapamiętanym!
Żyjemy w coraz większym pośpiechu i coraz trudniej złapać uwagę odbiorcy. Nadal prym w tym zakresie wiedzie wizualność, ale są takie momenty gdy nie ma ona szans, a wtedy to właśnie dźwięk może nam pomóc. Coraz większa popularność streamingu, Youtube, słuchanie radia w samochodzie (zwłaszcza stojąc w korkach) – angażują słuch odbiorcy i tą ścieżką możemy do niego trafić. Przypomnieć mu o nas. Wywołać w nim odpowiednie emocje.
Jak mogę wykorzystać audio branding w swoich działaniach?
Nie polecam na pewno umieszczania swojego dźwiękowego logo na stronie www, chyba że w konkretnym miejscu, w odpowiednim kontekście. Osobiście wkurza mnie muzyka na stronach. Często otwieram kilka zakładek naraz i jak gdzieś od razu wybucha muzyka, muszę ją zlokalizować i najczęściej od razu ją zamykam, bo mnie irytuje. Na dzień dobry mam negatywne podejście, choć twórcy pewnie nie o to chodziło. Zupełnie inaczej wygląda np. strona agencji kreatywnej Heartbeats, gdzie po najechaniu myszką na ich logo, słyszymy jednorazowo dźwięk bicia serca. Wtedy to ma sens. Jest subtelne, nienachalne, nawiązuje do nazwy i budzi fajne emocje.
Jeśli prezentujesz swoje prace na Youtubie, masz świetną płaszczyznę do umieszczenia dźwiękowego logo. Podobnie w relacjach na FB czy na stories na Instagramie. Wszędzie tam, gdzie możesz włączyć dźwięk, możesz prezentować audio logo. Z głośników na festiwalach i innych imprezach, w zapowiedziach radiowych, podczas koncertów na żywo, w swoim promo czy showreel. Świetnie robi to na przykład duet Blauka – otwórz sobie ich losowe single na Youtube i posłuchaj. Ten sam charakterystyczny motyw w różnych retro-aranżacjach. Nie wiem czy dalej pójdą w tym kierunku, nie miałam okazji być na ich koncercie, więc nie wiem też czy tam włączają ten motyw w swoją komunikację, ale uważam że pomysł i wykonanie jest strzałem w dziesiątkę. Można to wręcz nazwać „podpisem artysty”.
Jeśli dobrze się zastanowisz nad swoimi możliwościami, włączysz dźwięk w swoją komunikację i będziesz w tym konsekwentny, zwiększysz swoje szanse na to, by zapadać w pamięć odbiorcom.
Podsumowanie
Zdaniem, które w punkt opisuje potęgę audio brandingu, jest hasło agencji Heartbeats, zajmującej się właśnie tworzeniem audio brandingu. (No proszę, wspominam o nich już drugi raz. Zapewniam że ta agencja nie sponsoruje tego wpisu 😀 ). Ich hasło to „Love may be blind, but it’s not deaf”. Czyli „Miłość może być ślepa, ale nie jest głucha”. To zdanie pięknie oddaje istotę audio brandingu. Bo właśnie o to chodzi – żeby odbiorca pokochał naszą markę i był jej wierny. A odpowiedni dźwięk, wywołujące konkretne emocje, budzący konkretne skojarzenia, może w tworzeniu tej wierności pomóc.
P.S. Przy okazji audio brandingu mam dla Ciebie ciekawostkę. Czy wiesz, że dźwięk może być chroniony znakiem towarowym? Najbardziej znane chronione dźwięki to dźwięk zapalniczki Zippo (charakterystyczny klik), melodia Kosogłosu znana z filmu Igrzyska Śmierci i uwaga… oddech Dartha Vadera z Gwiezdnych Wojen!
Brak komentarzy